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双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

不过,挑战越大,创新自然也越多,活跃的思想与生态,才是发展的样子。

19年的双11即将到来,相信大家在出行时,环顾周围,已经能看到非常多双11的预热广告了。

这些联合广告,代表了品牌方和电商平台,在公关与广告层面上的合作日益密切。

双方倾向于资源整合,创造1+1>2的效果。 

那么,为什么双方倾向于合作呢?各自获得了哪些益处?在实际操作中,资源的置换,又是如何实现的呢?作为一个电商从业者,趁着双11来临之际,我就和大家讲讲其中门道。

一、为什么要资源置换?各有需求,合作共赢

其实品牌方和电商平台,天然就有合作的基础。在业务上双方分别扮演产业链的不同角色,本来就相互依赖。

对品牌方来说,电商平台是卖货的一个渠道,且这个渠道近年来增速迅猛(对比线下)。他们依靠电商平台获得流量,直接触达亿万消费者,扩大了市场份额,赢得了更多的销量和利润。

对电商平台来说,品牌方是优质货品的来源,同时还自带品牌粉丝和品牌知名度。此外,高端品牌还能增强用户对平台的信任感与认可度,有利于平台自身的宣传与拉新。

总之,双方互利互惠,合作之后,大家都有利可图。

再说回到两者的联合营销,道理是一样的。

品牌方希望获得电商平台站内的资源位,尤其是双11期间的,因为流量巨大且转化很高,甚至某些品牌年度的销售KPI都靠双11这一天支撑。因此,品牌方愿意用站外的其他广告资源(比如电视广告、微博热搜、明星代言等)来置换;

电商平台站内的流量,是很值钱的,因为能直接转化,带来销售额,而且转化率对比站外流量要高很多。

品牌方平时投的电视广告、微博热搜、视频贴片等,一般是不带来直接销售额的,仅仅是增加曝光量。所以这种广告宣传,有时候很容易出现雷声大雨点小的尴尬局面:几百万人浏览、转发,但销量为0。比如去年刷屏的百雀羚H5,过亿量级的曝光,几千万量级的阅读,却只有两千的的购买。

但是电商平台站内的流量就不一样,消费者看到广告,很多就直接点击下单了。它是非常优质的直接效果广告。

那电商平台又为什么愿意拿自己高转化的站内流量,和品牌方去置换站外的广告资源呢?因为电商平台本身,渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用户基础。 且与国际大牌、国内一二线品牌的合作,可以提升电商平台的调性和目标用户信任感,比如说天猫与奢侈品品牌的合作,比如说拼多多与国内知名大牌的合作。 

二、什么样的资源能置换?广告位盘点

品牌方这边,理论上所有的站外广告资源,都可以拿来置换,大框架如下图。

但实际操作中,有些资源,电商平台是不要的。

比如说电视广告,一般只要央视和一线电视台的硬广(湖南/浙江/江苏/东方/北京),地方台的广告是不要的,因为价值不高。

传统的线下广告中,一二线城市的机、酒、地铁、商圈的广告优于其他,一些国际品牌或海淘品牌还会有国外广告资源(如纽约的时代广场大屏等)。

再来说线上的广告,视频贴片里面,电商平台一般只承认主流视频网站的贴片(优爱腾+芒果搜狐),其余视频网站需另行评估;APP开机屏,则需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒体渠道的广告,现在抖音、快手的优先级高于微博和微信,这也是受到最近几年短视频的兴起和头部红人带货效应明显的影响。垂直到美妆个护类品牌,则小红书的红人也是比较优质的。

此外,品牌方如果有明星代言人的,明星能发微博,或者有其他站台形式的,也可作为资源来置换。尤其是当明星有热播剧时,比如“亲爱的热爱的”热播时,如果有品牌当时的代言人是杨紫,该品牌更容易向电商平台置换到资源。

然后看下另一方:电商平台,他们能拿出哪些资源。

大体上是2类:日常就在售卖的广告位、非卖型资源位。

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